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更新至2026年5月

在社群電商越來越成熟的今天，團購主、KOL、部落客、直播主、社團主，早已不只是「幫忙分享商品」的角色。

只要一篇貼文、一支短影音、一場直播或一則限時動態，足以影響消費者是否下單，就不能只用「個人心得」來看待。尤其當合作中涉及報酬、分潤、免費商品、折扣碼或品牌授權時，內容可能同時涉及廣告、薦證、利益揭露與商品責任。

本文將從台灣現行法規出發，整理2026年品牌與團購主、KOL合作時，應注意的法律責任與實務規範，協助品牌降低違規與信任風險。

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一、什麼情況下，團購主與KOL可能有責任？

很多品牌會認為：「商品是我們提供的，團購主只是幫忙介紹，應該不會有法律責任吧？」

這個想法其實很危險。

法律看的不只是「這是不是正式廣告」，而是內容實質上有沒有影響消費者的購買判斷。只要內容涉及商品品質、效果、價格、用途、來源、成分、優惠條件等資訊，並且足以影響消費者交易決定，就可能被納入廣告或薦證內容來檢視。

例如：

• 團購主說：「這款保健食品吃了睡眠明顯改善。」
• KOL說：「這台按摩器每天用可以燃燒脂肪。」
• 直播主說：「這個清潔劑天然無毒，小孩寵物都不用擔心。」
• 社團主說：「這個商品全網最低價，錯過不再有。」
• 部落客說：「我自己用了三天，皮膚問題明顯改善。」

如果這些說法沒有足夠依據，或與商品實際資料不一致，就可能構成不實或引人錯誤的廣告風險。

依《公平交易法》第21條規定，事業不得在商品、廣告，或其他使公眾得知的方法中，對商品相關且足以影響交易決定的事項，為虛偽不實或引人錯誤的表示或表徵。這些事項包括價格、數量、品質、內容、用途、原產地、製造者等具有招徠效果的資訊。

更重要的是，《公平交易法》第21條也明定，廣告薦證者如果明知或可得而知其薦證有引人錯誤之虞，仍然進行薦證，可能與廣告主負連帶損害賠償責任。

所謂廣告薦證者，是指廣告主以外，在廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果的人或機構。

也就是說，團購主與KOL不是永遠免責。

重點在於：

• 是否參與廣告內容？
• 是否收取報酬、分潤或其他利益？
• 是否知道或可得而知內容可能誤導？
• 是否將個人體驗放大成普遍效果？
• 是否有合作關係卻沒有清楚揭露？

什麼情況會被視為薦證廣告？

公平交易委員會訂有《公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明》，其中明確指出，薦證廣告包括名人代言、推薦廣告、證言廣告，也可能包含專業人士、一般消費者、部落客、論壇發文等形式。

簡單來說，只要團購主或KOL在內容中表達：

• 「我用過覺得很好」
• 「我推薦這個商品」
• 「我的粉絲回購很多」
• 「這是我家小孩也在用的」
• 「我自己吃了很有感」
• 「這款真的有效」
• 「我幫大家談到好價格」

這些內容如果被用於商品銷售情境，就可能不只是單純心得，而是具有薦證廣告性質。

因此，品牌與KOL合作時，不能只問「文案好不好賣」，而要先問：

• 這句話有沒有證據？
• 這個功效能不能說？
• 這個案例是不是個人經驗被放大成普遍效果？
• 這個身分或合作關係有沒有清楚揭露？

有收錢、有分潤、有拿免費商品，需要揭露嗎？

需要。

公平會的薦證廣告規範中提到，薦證廣告若以社群網站推文方式呈現，薦證者與廣告主之間如果有非一般大眾可合理預期的利益關係，卻沒有在廣告中充分揭露，而且足以影響交易秩序，就可能涉及違反《公平交易法》第25條。

這裡的利益關係，不一定只有現金。

常見需要揭露的合作利益包括：

1. 品牌支付合作費。
2. 團購主享有分潤或佣金。
3. KOL取得免費商品或試用品。
4. 使用專屬折扣碼可獲得回饋。
5. 品牌提供旅遊、餐飲、住宿或其他利益。
6. 雙方有長期合作、代理、經銷或投資關係。
7. 團購主同時也是商品銷售者或通路商。

例如，KOL收到品牌免費提供的高單價商品，並依照合作條件撰寫推薦文，消費者未必能自然知道這背後有合作關係。若沒有清楚揭露，就可能讓消費者誤以為這是完全獨立、無利益關係的個人心得。

因此，品牌在2026年做KOL、團購、聯盟行銷時，建議不要再只寫「真心推薦」或「朋友分享」，而應明確標示：

• 「本篇為品牌合作」
• 「本文含合作連結」
• 「商品由品牌提供試用」
• 「使用折扣碼下單，我可能取得分潤」
• 「本團購由品牌授權合作」

揭露不是降低信任，反而是建立信任。

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二、推薦者、銷售者、品牌與行銷公司的責任怎麼分？

團購合作最常見的風險，是很多人沒有分清楚「推薦者」與「銷售者」的角色。

如果團購主只是分享品牌官方連結，消費者直接到品牌官網或平台下單，團購主主要可能涉及薦證廣告、利益揭露與內容真實性的責任。

但如果團購主自己收單、收款、統計訂單、安排出貨，甚至以自己的名義銷售商品，那就不只是KOL或推薦者，而可能被視為商品銷售者、經銷者，責任範圍會更大。

依《消費者保護法》第8條，從事經銷的企業經營者，就商品或服務所生的損害，原則上與設計、生產、製造商品或提供服務的企業經營者連帶負賠償責任；若有改裝、分裝商品或變更服務內容，甚至可能被視為製造或服務提供者。

這代表，如果團購主已經實質參與銷售流程，就不能只說「我只是幫大家買」。

尤其在食品、保健品、美妝、清潔用品、醫療器材、兒童用品等類別中，若商品發生安全、標示、保存、效期、退貨或瑕疵爭議，實際銷售者很可能被一起追究。

品牌在規劃團購模式時，應先釐清三件事：

1. 誰是實際銷售者？
2. 誰對消費者收款與開立發票？
3. 誰負責退貨、換貨、客服與商品責任？

如果這三件事沒有事先寫清楚，出事時往往不是「誰說了算」，而是主管機關與消費者會依實際交易流程判斷責任。

各角色常見責任整理

品牌不能把違規文案丟給KOL後，再說「那是KOL自己寫的」。

如果品牌提供話術、腳本、素材、關鍵字、見證案例，或要求KOL依指定方向宣傳，品牌通常很難完全切割責任。

同樣地，團購主與KOL若收取報酬、分潤、免費商品，或明知內容可能誇大仍持續推薦，也可能涉及薦證廣告責任。

行銷公司、代操團隊、廣告代理商也不能只追求轉換率。當文案涉及商品功效、檢驗、產地、價格、醫療效果、使用安全性時，都應有基本審查流程。

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三、廣告內容不能只寫「廣告僅供參考」

很多品牌習慣在官網、團購頁面或商品頁面寫一句：

「圖片文案僅供參考，實際以商品為準。」

但這句話不能作為免責金牌。

依《消費者保護法》第22條，企業經營者應確保廣告內容真實，對消費者所負義務不得低於廣告內容；商品或服務廣告內容，於契約成立後，應確實履行。

另外，依《消費者保護法》第17條第1項授權公告之《零售業等網路交易定型化契約應記載及不得記載事項》現行版本，商品交易頁面呈現的商品名稱、價格、內容、規格、型號及其他相關資訊，為契約之一部分；且不得記載「廣告僅供參考」。

需注意的是，數位發展部於115年1月曾預告「零售業等網路交易定型化契約應記載及不得記載事項」前言及不得記載事項第9點修正草案，該預告草案不宜直接當作已生效條文引用，仍應以主管機關公布的現行有效版本為準。

這對團購主與KOL合作非常重要。

因為消費者常常不是只看品牌官網，而是看團購文、直播介紹、限動截圖、社群貼文後才下單。如果團購頁面或KOL內容寫到商品規格、效果、價格、贈品、出貨時間、保固方式，就可能成為消費者交易判斷的一部分。

常見高風險說法包括：

• 「買一送一」但實際限制條件很多。
• 「現貨供應」但其實是預購。
• 「台灣製」但實際來源或部分零件不是台灣。
• 「限量最後一批」但長期反覆使用。
• 「保固一年」但沒有說明保固範圍。
• 「天然無毒」但沒有檢驗或法規依據。
• 「全網最低價」但無法證明。
• 「錯過不再有」但活動長期重複上架。

這些內容都可能造成消費爭議。

所以，品牌與團購主合作時，不能只在頁面底部補一句免責文字，而應在一開始就確認商品資訊、優惠條件、出貨方式與售後規範是否正確。

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四、不同商品類別，KOL與團購文案的紅線不同

團購與 KOL 合作最容易出問題的地方，是把所有商品都當成一般商品來寫。

但在台灣，不同商品類別有不同主管機關與法規要求。尤其食品、美妝、醫療器材，是社群團購最常見、也最容易踩線的類別。

常見商品類別與文案風險整理

食品與保健食品：不能宣稱療效

依《食品安全衛生管理法》第28條，食品、食品添加物、食品用洗潔劑，以及經公告的食品器具、容器或包裝，其標示、宣傳或廣告不得有不實、誇張或易生誤解的情形；食品不得為醫療效能的標示、宣傳或廣告。

也就是說，一般食品或保健食品不能寫成治療、改善疾病或具有醫療效果。

即使是KOL個人說「我吃了很有感」，只要被用於商品銷售情境，也可能被認定為宣傳或廣告內容。

化粧品與美妝保養品：不能宣稱醫療效能

依《化粧品衛生安全管理法》第10條，化粧品之標示、宣傳及廣告內容，不得有虛偽或誇大情事；化粧品不得為醫療效能之標示、宣傳或廣告。

因此，美妝保養品在KOL合作時，常見風險不是「完全不能說效果」，而是效果不能超出化粧品可宣稱範圍。

例如「保濕」、「清潔」、「潤澤」通常屬於較安全方向；但如果寫成「治療濕疹」、「改善皮膚炎」、「消除痘痘」、「醫美級療效」，就可能涉及誇大或醫療效能宣稱。

醫療器材：不是誰都能廣告

醫療器材的規範更嚴格。

依《醫療器材管理法》第40條，非醫療器材商不得為醫療器材廣告。第41條也規定，醫療器材商刊播醫療器材廣告時，應由許可證所有人或登錄者於刊播前，檢具廣告內容向主管機關申請核准，經核准後才得刊播。

這代表，如果KOL團購的是血壓計、體脂機、按摩器、護具、醫療口罩、敷料、隱形眼鏡等可能涉及醫療器材的商品，品牌不能只把一般商品介紹文丟給KOL發布。

應先確認：

• 是否為醫療器材？
• 是否有許可證或登錄字號？
• 誰是醫療器材商？
• 廣告內容是否需要事前核准？
• KOL能不能講使用心得？
• 能不能示範療效或改善症狀？

醫療器材不是不能行銷，而是必須先確認身分、產品資格與廣告核准流程。

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五、2026品牌與團購主、KOL合作前，建議先做這6件事

團購與KOL合作不是不能做，而是不能只靠口頭默契與銷售話術。

品牌在合作前，建議建立一套基本檢查流程，讓團購主、KOL、行銷團隊與客服端都有一致依據。

1. 先確認商品類別

商品是一般商品、食品、化粧品、醫療器材、清潔用品、兒童用品，還是其他受特別法規管理的商品？

不同類別會影響：

• 能不能銷售。
• 能不能廣告。
• 哪些字不能寫。
• 是否需要許可、登錄或檢驗資料。
• 是否需要事前廣告核准。

2. 建立合適素材包

品牌不要只提供一堆容易踩雷的「賣點」，而應準備一份經過確認的合適素材包，讓KOL、團購主與行銷團隊有一致依據。

素材包建議包含：

• 基礎商品資訊：商品名稱、規格容量、成分材質、產地、保存期限。
• 佐證文件資料：檢驗報告、許可資料、原廠授權或其他可供查核的文件。
• 文案安全範圍：合法可用宣稱，以及不得使用的禁用詞與高風險說法。
• 後勤營運配套：退換貨規則、客服窗口、售後處理方式與爭議應對流程。

素材包的目的不是限制KOL發揮，而是讓推薦內容有邊界、有依據，也能降低雙方合作風險。

3. 合作關係要清楚揭露

若有收費、分潤、免費商品、折扣碼利益，建議在貼文、直播、短影音、限動、團購頁面中清楚標示合作關係。

可以使用：

• 「本篇為品牌合作」
• 「商品由品牌提供試用」
• 「本文含合作連結」
• 「使用折扣碼下單，我可能取得分潤」
• 「本團購由品牌授權合作」

揭露的位置也很重要。不要藏在很後面、很小字、限動最後一頁，或讓消費者不容易辨識。

4. 禁止KOL自行加功效

品牌應在合作規範中明確約定：

• 不得自行宣稱療效。
• 不得保證使用結果。
• 不得把個人案例放大成普遍效果。
• 不得暗示主管機關認證不存在的功效。
• 不得自行更改商品規格、優惠條件或保固內容。
• 不得使用品牌未審核過的極端銷售話術。

例如食品不能因為KOL個人吃了「覺得有感」，就寫成改善疾病或療效；美妝品不能因為使用者皮膚狀況變好，就寫成治療皮膚炎或醫美療效。

5. 團購頁面與訂單流程要完整

如果由品牌官網或平台承接訂單，頁面應清楚揭露：

• 商品名稱與規格。
• 價格與優惠條件。
• 付款方式。
• 出貨時間。
• 運費計算。
• 退換貨方式。
• 保固條件。
• 客服資訊。
• 預購、現貨或限量條件。

依《消費者保護法》第18條，企業經營者以通訊交易方式訂約時，應以清楚易懂文句提供企業經營者資訊、商品或服務內容、對價、付款與交付方式、解除契約期限與方式等資訊；網路交易應以可供消費者完整查閱、儲存的電子方式提供。

所以，團購頁面不能只追求漂亮與成交，也要讓消費者能清楚知道自己買的是什麼、向誰購買、出了問題要找誰。

6. 留存審稿紀錄與合作紀錄

團購與KOL合作建議保留完整紀錄，包括：

• 合約或合作確認紀錄。
• 報價單或分潤條件。
• 品牌提供的素材版本。
• 腳本與貼文審稿紀錄。
• KOL發布截圖。
• 直播腳本或直播回放。
• 折扣碼與分潤紀錄。
• 訂單紀錄。
• 客服與退換貨紀錄。
• 爭議處理紀錄。

當發生消費爭議、平台檢舉或主管機關查核時，這些資料會是判斷責任的重要依據。

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六、豐誠國際觀點：團購與KOL合作，真正要管理的是「信任風險」

很多品牌以為法規是在限制行銷，但豐誠國際在協助品牌經營電商、規劃官網、平台上架、團購合作與社群內容時，看到的反而是另一件事：

合規不是讓內容變無聊，而是讓品牌可以走得更久。

團購主與KOL最大的價值，是信任。

消費者願意下單，不只是因為商品便宜，而是因為相信推薦者的眼光、經驗與人格信用。

但也因為這份信任很珍貴，所以更不能被不清楚的合作關係、不精準的功效說法、不完整的商品資訊消耗掉。

2026年的社群電商競爭，不再只是誰的流量大、誰的團購價格低，而是誰能建立更透明、更可被檢驗、更能長期合作的銷售系統。

對品牌來說，好的團購合作不該只是「找人賣貨」，而應該是一套完整流程：

• 商品合規確認。
• 文案宣稱審查。
• KOL合作揭露。
• 訂單與客服承接。
• 售後與爭議處理。
• 資料留存與風險控管。

當這些流程建立起來，品牌不只降低違規風險，也能讓團購主與 KOL 更安心推薦，讓消費者更放心下單。

真正成熟的社群電商，不是把責任推給推薦者，也不是讓 KOL 自己憑感覺發揮，而是品牌、推薦者與營運團隊一起把資訊說清楚、把合作關係講明白、把商品責任接住。

流量會變，平台規則會變，消費者也會越來越聰明。

但願意長期信任你的消費者，永遠是品牌最重要的資產。

常見問題 QA

Q1：團購主只是幫朋友代買，也會有法律責任嗎？

要看實際行為。

如果只是親友間少量代買，通常與營業性銷售不同。但若長期開團、公開招攬、收款、統計訂單、安排出貨，甚至從中獲利，就可能被認定具有銷售或經銷性質。

若商品發生瑕疵、安全、標示、退換貨或廣告爭議，責任風險會提高。

Q2：KOL沒有收錢，只收到免費商品，也要揭露嗎？

建議要揭露。

公平會規範的重點在於，薦證者與廣告主之間是否存在一般大眾無法合理預期，且可能影響可信度的利益關係。

免費商品、試用品、招待、分潤、折扣碼回饋，都可能屬於需要揭露的合作利益。

Q3：團購文寫「真心推薦」就不算廣告嗎？

不一定。

法律會看內容實質，而不是只看文字包裝。如果該推薦文與商品銷售有關，且足以影響消費者交易決定，就可能被視為廣告或薦證內容。

若內容不實、誇大，或沒有揭露合作關係，仍可能產生法律風險。

Q4：如果公司已經有人負責電商，還需要代營運嗎？

可以，但要注意三點。

第一，心得必須真實。

第二，不可把個人體驗放大成普遍效果。

第三，不可宣稱法規禁止的功效。

例如食品不得宣稱醫療療效，化粧品不得宣稱治療皮膚疾病，非醫療器材不得宣稱醫療效果。

Q5：品牌提供文案給KOL，出事是品牌負責還是KOL負責？

兩者都有可能。

品牌若提供不實或違法素材，當然有責任；KOL若明知或可得而知內容可能誤導，仍然發布，也可能負責。

若KOL同時收單、銷售、收款或分潤，責任風險會更高。

因此，品牌不應只提供銷售話術，而應提供經過確認的素材包、禁止用語與審稿流程。

Q6：品牌要怎麼降低團購與KOL合作風險？

建議建立合作前審查制度，包括：

• 商品法規分類。
• 合法文案素材包。
• 禁止用語清單。
• KOL合作揭露範本。
• 貼文與直播腳本審稿流程。
• 發布後截圖存檔。
• 客服與退貨SOP。
• 爭議處理紀錄。

團購合作不是只有成交，更要能被檢查、被追溯、被信任。

本文參考法規與主管機關資料

1. 《公平交易法》第 21 條、第 25 條、第 42 條 https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSearchContent.aspx?pcode=J0150002&norge=21,25,42
2. 《公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明》 https://www.ftc.gov.tw/internet/main/doc/docDetail.aspx?uid=165&docid=13021
3. 《消費者保護法》第 7 條、第 8 條、第 18 條、第 19 條、第 22 條、第 23 條 https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSearchContent.aspx?pcode=J0170001&norge=7,8,18,19,22,23
4. 《零售業等網路交易定型化契約應記載及不得記載事項》 https://law.moda.gov.tw/LawContent.aspx?id=GL000024
5. 《食品安全衛生管理法》第 28 條、第 45 條、第 46 條 https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSearchContent.aspx?pcode=L0040001&norge=28,45,46
6. 《化粧品衛生安全管理法》第 10 條、第 20 條 https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSearchContent.aspx?pcode=L0030013&norge=10,20
7. 《醫療器材管理法》第 40 條至第 46 條 https://law.moj.gov.tw/LawClass/LawSearchContent.aspx?pcode=L0030106&norge=40-46

本文為一般電商法規與實務風險整理，實際個案仍需依商品類別、進口狀態、銷售模式、平台規範及主管機關最新公告判斷。